Время чтения – 10 минут
Представьте торговый центр в обычный будний вечер. Через двери прошли тысячи человек. Кто-то взял кофе, кто-то джинсы, кто-то подарок к празднику.
А теперь вопрос: что вы о них знаете? Если честно, почти ничего. Их имена, телефоны и история покупок, скорее всего, лежат в приложениях арендаторов. У большинства брендов есть своя база клиентов. А у самого торгового центра, через который эти люди прошли, базы нет.
В этой статье разберём, как торговому центру развернуть это в свою пользу.
Главный парадокс торгового центра: он оплачивает
поток — рекламу, события, благоустройство, — а
знание о госте оседает у магазинов
- Через торговый центр проходят тысячи человек, но сам торговый центр их не знает: данные остаются у арендаторов.
- Решение — собственная программа лояльности торгового центра: гость сканирует чек в приложении и получает бонусы, а торговый центр видит покупку.
- Дальше пять шагов: дать повод скачать приложение, собирать чеки, возвращать людей, смотреть аналитику, продавать рекламу по сегментам.
- Так торговый центр из арендодателя стен становится игроком, который управляет трафиком и выручкой.
- PremiumBonus даёт готовую инфраструктуру и команду, чтобы не собирать всё из десяти подрядчиков.
Человек заходит в сетевой магазин одежды, платит, копит бонусы и списывает их в приложении этого магазина. Бренд знает про него всё: что берёт, как часто, на какую сумму. А торговый центр видит только обезличенный поток на входе.
При этом задачи у торгового центра ровно те же, что у любого магазина внутри него: приводить людей снова, повышать частоту визитов, удерживать тех, кто стал приходить реже. Разница в одном: у магазина есть данные для этой работы, а у торгового центра нет.
А ситуация на рынке делает этот вопрос ещё острее.
Выход простой по идее и сильный по эффекту: своя программа лояльности должна быть не только у арендаторов, но и у самого торгового центра.
Посетитель сканирует QR-код чека в мобильном приложении торгового центра и получает бонусы. Торговый центр видит покупку, собирает единый профиль гостя, делает персональное предложение и возвращает человека снова. Ниже разложим эту схему на пять конкретных шагов.
Для гостя это выгода и немного игры, для торгового центра — данные о госте и ещё один визит
Кто платит за этот обед? Это предмет договорённости с арендаторами. Обычно работают три схемы:
Дать повод скачать приложение
Приложение ставят не ради приложения, а ради выгоды. На старте нужна причина, по которой человек достанет телефон прямо у кассы:
бонусы за регистрацию;
баллы за сканирование чеков;
уровни за сумму покупок;
подарки за несколько визитов;
акции всех арендаторов в одном месте;
розыгрыши;
предложения только для участников программы лояльности.
Собирать данные через чеки
Приложение становится точкой сбора данных. Гость сканирует чек прямо в нём, и торговый центр видит картину целиком: кто купил, где, когда, какую категорию и на какую сумму.
Сканирование живёт именно в приложении: ради одного чека мало кто станет заходить на сайт, а в телефоне, где за скан начисляют бонусы, это привычное действие. Раньше такие данные целиком доставались арендатору, теперь они есть и у торгового центра.
Возвращать людей в торговый центр
Данные работают на второй, третий и десятый визит. По истории покупок торговый центр присылает повод вернуться: напоминание, персональную акцию, бонус к дате. Сообщение попадает точно в интерес конкретного гостя, а массовая рассылка одного письма на всю базу остаётся в прошлом.
Смотреть аналитику
Своя база показывает, как гости покупают и где искать рост. Это основа для решений про ассортимент, акции и часы работы — вместо гадания на глаз. Вопросы, на которые отвечают чеки:
Какие магазины и категории покупают одни и те же гости?
Как часто гость возвращается и на какую сумму покупает?
В какие дни и часы больше всего покупок?
Какие сегменты тратят больше остальных?
Кто стал приходить реже и рискует уйти?
Приложение как рекламная площадка
Здесь клиентская база перестаёт быть расходом: торговый центр начинает на ней зарабатывать. Приложение с живой базой — рекламная площадка, которую центр продаёт арендаторам и внешним брендам.
Реклама в приложении — новый источник дохода, который окупает саму программу лояльности и растёт вместе с базой
Все пять шагов держатся на одном условии: гость должен открывать приложение регулярно. Бонус за установку работает только в первый день, дальше нужна причина возвращаться — покупка превращается в игру с целью, прогрессом и наградой.
Смотрим на цифры до запуска и после, а догадки в расчёт не берём. Показатели удобно разложить на три группы:
Клиентская база — такой же актив торгового центра, как и сами площади. Пока данные о гостях оседают у арендаторов, центр остаётся арендодателем стен.
Со своей базой он получает сразу три вещи: инструмент возврата посетителей, дополнительную ценность для арендаторов — не только площадь, но и доступ к аудитории, — и новый источник рекламного дохода.
В борьбе за гостя выигрывает тот торговый центр, который соберёт свою базу раньше других
