Как новая программа лояльности помогла ресторанной группе Well Company увеличить выручку на 50%

О компании

Проблемные точки и пути их решения

За несколько лет работы у ресторанов появилась база лояльных гостей, заведения попадали в профильные СМИ и были участниками престижных гастрономических премий. Несмотря на это, рестораны, которые ранее входили в группу, закрылись. После их ухода осталась большая база: ее нужно было вернуть.
 
Несколько лет назад Well Company начали разрабатывать систему лояльности с помощью подрядчиков: внедрили приветственную акцию — 5000 бонусов на счет и возможность списать 30% при первом посещении. Подрядчики не анализировали данные о гостях и не проводили реактивацию ушедшей базы. В итоге программа лояльности не влияла на выручку и не привлекала посетителей.
 
Well Company требовалась гибкая CX-платформа, которая позволила бы автоматизировать маркетинг, собирать подробную аналитику и отслеживать работу двух разных заведений одновременно.

Почему выбрали PremiumBonus

Программу лояльности нужно было адаптировать под каждый ресторан и добавить новые механики. Well Company изучили все возможные варианты на рынке и выбрали нас. Клиент выделил ключевые преимущества PremiumBonus по сравнению с прошлым подрядчиком:

Задачи

Целью кампании стало формирование лояльной аудитории. Для этого нужно было наладить приток участников в программу, а также совместить несколько маркетинговых инструментов для поощрения дальнейших покупок.

Этапы реализации

До июня 2023 года маркетинговые активности практически не приносили ресторанам прибыль, а внедренные прошлыми подрядчиками инструменты работали в автоматическом режиме. Так как база ушедших гостей была очень большой, было принято решение работать над их возвращением, а не искать новых.

Июнь 2023:
аналитический этап

Первый месяц PremiumBonus анализировал данные от клиента, оцифровывал и сегментировал базу гостей — команда выделила потенциальных, лояльных, неактивных и уходящих гостей. Неактивные не были в ресторане 60 дней, уходящие — от 90.

Перед стартом были запущены тестовые рассылки, которые показали хороший ROI. Бонусы в программе лояльности начислялись и списывались автоматически.

Подходящий процент кешбэка рассчитали через средний чек для обоих заведений — в ресторане «Птичий двор» 50%, в «Этаж 41» 30%.

Июль 2023:
запуск автоматических
и ручных рассылок

Параллельно с разработкой программы лояльности велась работа с утерянной базой гостей. В качестве инструмента для реактивации были выбраны рассылки. PremiumBonus проанализировали ушедшую аудиторию по среднему чеку и разработали для каждого сегмента приглашения, экспериментировали с разными офферами, поочередно приглашая посетителей в оба ресторана.

Август 2023:
реализация новой программы лояльности

Новая программа с кешбэком заработала к августу. К этому моменту специалисты PremiumBonus увеличили число триггерных механик по программе лояльности до 50 и доработали доведение до последующих покупок.

Вдобавок к автоматическим и ручным сообщениям в конце лета была запущена событийная рассылка, нацеленная на неактивную базу.

Сентябрь-ноябрь 2023:
промежуточная аналитика, коррекция рассылок

Осенью были зафиксированы первые результаты от программы лояльности. В этот же период в ресторанах начали проходить живые выступления — в событийную рассылку включили анонсы мероприятий.

Команда PremiumBonus проанализировала статистику оформления карт лояльности и придумала программу мотивации для персонала.

Преимущества новой программы лояльности

PremiumBonus оставили приветственную акцию от Well Company — 5 000 приветственных бонусов и 30% списания в первое посещение. Для большей эффективности добавили механики для увеличения AOV и LTV, создали гибридную систему, объединив несколько видов программ лояльности. Как она устроена:

Приветственные бонусы сгорают спустя месяц после регистрации — это мотивирует участника прийти в ресторан и сделать первую покупку.

Карты лояльности разделены на несколько уровней: в зависимости от суммы покупок увеличивается процент кешбэка. После регистрации в программе лояльности гость получает стандартную карту с 5%. После того как сумма покупок достигнет 50 000 рублей, % увеличится до 10 и так далее. Максимальный кешбэк по карте — 20%. В зависимости от уровня карты гостю приходят соответствующие подарки.

Гость может списать с карты 30% в каждое посещение. 1 бонус = 1 рубль.

В ресторанах регулярно проходят мероприятия: билеты на событие могут стоить от 10 000 до 150 000 рублей. За покупку билетов гости могут получить кешбэк баллами, которые сгорят спустя 30 дней.

Гостям, которые с момента первой покупки не были в ресторане более 14 дней, дарят 1000 бонусов на ограниченный срок. Можно списывать с карты 30% в каждое посещение. Подобные офферы приходят неактивным гостям, чтобы напомнить им о возможной выгоде. Реанимация устроена в три этапа: в рассылке гостю дарят дополнительные бонусы на 10-14 дней.

Информация о приветственных бонусах размещена везде — в таргетированной рекламе, на баннерах в ресторане. Мотивация регистрироваться в программе высокая: конверсия по сообщениям составляет от 3 до 9%.

Результаты

Раз в месяц PremiumBonus предоставляет клиенту аналитику по кампании. Каждое новое решение и инструмент предварительно тестируются специалистами PremiumBonus — это помогает выбрать наиболее подходящую стратегию. Благодаря такому подходу финансовые результаты Well Company выше, чем в прошлом году: 

Важно отметить, что доля затрат при росте выручки, оборота и среднего чека не изменилась.

План развития

Для большей рентабельности, считают специалисты PremiumBonus, необходимо скорректировать программу лояльности. Цель на январь 2024: безболезненно уменьшить процент списания на более выгодный для Well Company.

Далее будет вестись работа над увеличением лояльной базы — к февралю 2024 планируется достигнуть показателя 8%.

Для снижения стоимости коммуникации с гостями Well Company будет использовать Telegram. С ноября ведется разработка чат-бота, который заменит личный кабинет и карты Wallet. Чат-бот позволит сэкономить на СМС-рассылке для пользователей iOS и Android.