Время чтения - 10 минут
Как за год новая программа лояльности
сети «Хлеб насущный» увеличила средний чек на 12%
Время чтения - 10 минут
«Хлеб насущный» — сеть, совмещающая в себе все преимущества пекарни, уютного кафе и оказывающая услуги кейтеринга. Первое кафе-пекарня открылось в Москве в 2006 году. На сегодняшний день бренд охватывает Москву и Московскую область и насчитывает не менее 30 точек.
За 16 лет развития сети периодически менялась финансовая модель бизнеса, вместе с ней изменения происходили и в программе лояльности. Долгое время компания сотрудничала с известным food-агрегатором, и на старте работы это решение было эффективным для операционных и тактических задач. Но вскоре макроэкономические и микроэкономические показатели рынка стали драматично влиять на бизнес. Да и с точки зрения технических возможностей предыдущий подрядчик перестал удовлетворять собственников бизнеса. Так, из всей базы клиентов компания могла взаимодействовать только с 0,1% гостей. Более того, существующая программа не предоставляла необходимой статистики и аналитических данных, чтобы эффективно оценить показатели и их динамику.
Еще одним триггером стала путаница с условиями акций, которых за время работы сети накопилось множество.
«Не устраивали нас и технические возможности системы. Например, отсутствие возможности отправлять push-уведомления ограничивало эффективное взаимодействие с клиентами. Поэтому мы решились на выбор нового подрядчика. Мы рассмотрели всех игроков рынка, но только PremiumBonus закрывали все наши потребности: от технических возможностей системы до действительно индивидуального и гибкого подхода к бизнесу и стоимости обслуживания».
Марика Мелихова,
директор по маркетингу «Хлеб насущный»
Задачи
Основные задачи, которые ставились перед новой программой лояльности:
Анализ ключевых показателей (LTV, проценты дисконтирования и проникновения, ROMI/ROI)
Использование программы как дополнительного источника операционной выручки с помощью реферальных программ, перевода офлайн-скидок и акций в систему программы лояльности в виде бонусов, сегментации целевой аудитории и удержания ключевых метрик по каждому сегменту
Формирование лояльности и рост NPS
Математическая модель для прогнозирования выручки
Подготовка программы лояльности. Было разработано стратегическое видение программы лояльности, которое учитывало потребности и интересы различных сегментов аудитории. Для пилотного запуска была выбрана одна кофейня, в которой программа тестировалась на протяжении 2 месяцев. За этот период были выявлены мелкие баги интеграции с кассовой системой, протестировано удобство и скорость регистрации в программе, уровень расходов на списание бонусов и др. технические детали для усовершенствования работы программы лояльности
Марика Мелихова,
директор по маркетингу «Хлеб насущный»:
«Благодаря математической модели мы смогли увидеть на уровне цифр эффект от использования программы лояльности. Например, при 10% оформляемости карт ежемесячно мы можем получать +12 млн к операционной выручке. Такие показатели демонстрируют, что программа лояльности — мощный инструмент, в который нужно вкладывать ресурсы».
Дорожные карты
Специалистами PremiumBonus были разработаны дорожные карты, которые определили последовательность шагов и этапов для успешного внедрения программы
Персонализация
Суть новой программы лояльности — персонализация предложения. Для этого были разработаны сценарии коммуникации с помощью каскадных рассылок/push-уведомлений/смс с разными группами гостей
Реформация акций и условий программы
Переработали все акции, накопившиеся за 16 лет. Убрали все неработающие механики и подарки
Теперь каждый новый гость за регистрацию в программе лояльности получает welcome-бонусы. С каждой покупкой клиенты копят баллы, но все накопления имеют срок и сгорают по его истечению. Это мотивирует гостей возвращаться и тратить баллы в срок
Система кэшбэка
С первой покупкой гостю начисляется кэшбэк, далее работает система кэшбэка: 5%, 7%, 10% в зависимости от количества покупок
Внедрение новой программы лояльности могло вызвать волну негатива у клиентов. Но переход на новую систему был тщательно продуман. Во-первых, были сохранены статусы клиентов. А перенос базы данных на новую платформу прошел практически безошибочно. Только у 0,6% гостей был зафиксирован сбой при переносе статусов. Во-вторых, персонал кафе-пекарен активно помогал гостям регистрироваться в новой программе, чтобы не было очередей. В-третьих, был упрощен процесс регистрации в программе: для этого клиентам нужно было пройти по QR-коду и открыть виртуальную карту в Wallet. Это занимает не более 3 минут.
Проблема-решение:
Обучение сотрудников
Компания «Хлеб насущный» вместе с PremiumBonus разработали обучающие программы для персонала, чтобы обеспечить правильное и комфортное внедрение программы и максимальную оформляемость карт. По итогу обучение прошло 750 сотрудников сети «Хлеб насущный», включая бэк-офис
Мотивационная система
Была создана система мотивации для сотрудников, а также разработан план по увеличению оформляемости карт на несколько месяцев
Сегментация торговых точек
Проведена сегментация кафе по выручке и проходимости, что позволило более точно настраивать предложения для разных клиентских групп. Поняли, какие точки являются стратегически важными
POS-материалы
Разработаны POS-материалы, информирующие клиентов о программе лояльности и ее преимуществах: table-тенты, наклейки в зале и в зоне выноса, а также баннеры на сайте
Рассылки и уведомления
Запущены каскадные рассылки сообщений о программе лояльности, а также push-уведомления для эффективного взаимодействия с клиентами
Некоторые сотрудники не видели необходимости в продвижении новой программы, что снижало эффективность ее внедрения. Чтобы снять стресс при переходе на новую программу лояльности, во-первых, была внедрена финансовая мотивация сотрудников, а, во-вторых, были разработаны сценарии триггерных ситуаций. Например, когда в кафе-пекарнях был высокий трафик гостей, подключались дополнительный менеджер или бариста, которые помогали с регистрацией в новой программе, а также объясняли ее преимущества.
Проблема-решение:
За год работы новой программы лояльности «Хлеб насущный» были достигнуты следующие результаты:
Интервью с ТОП-ми маркетологами HoReCa и Retail, CEO и владельцами бизнеса, экспертные разборы, статьи и кейсы
