Зачем мы ограничиваем списание бонусов?

31 августа 2020

Как правило, мотивация покупателя в программе лояльности строится на использовании двух основных инструментов:

Пассивные программы лояльности используют только инструмент №1.
Они начисляют бонусы по номиналу карты со всех покупок и списывать бонусы позволяют, как правило, 100%.
При этом, уровень затрат на списание бонусов регулируется только труднодоступностью следующего порога карт.

В этом случае, если 70% базы имеет самый маленький номинал карты (например, 3%), то и затраты на списание в общем обороте по картам будет 2-2,5% (чуть меньше 3% за счет того, что часть накопленных бонусов сгорают со временем и не используются).

Если пороги легко достижимы, то большая часть карт перетечет в номинал 5% ,и затраты на списание увеличатся до 4-5%. И так далее.

В основном такие программы интересны только лояльным покупателям, т.к. они ходят часто, и выгода их растет от количества покупок или общей суммы купленных товаров.

На нелояльную аудиторию (новых и потерянных покупателей) такая система никак повлиять не может без дополнительных стимулов. И поскольку в большинстве клиентских баз более 50% покупателей потеряны, то, конечно, необходимо дополнительные стимулы для возврата нелояльных покупателей за покупками. Для этого начинают использовать инструмент №2.

Вводя дополнительные акции с бонусными подарками и кэшбеками, все понимают, что маленькие подарки приносят слабую конверсию, а большие - большую. Встает задача: сделать подарок привлекательный, но при этом не упасть при продаже товаров ниже себестоимости.

Поэтому вводится ограничение 10-20-30% на списание бонусов от стоимости покупки.

Выбор порога обусловлен маржинальностью товара. Если большинство товаров / услуг с низкой маржой, то порог не рекомендуется делать более 10% (например, шиномонтаж может установить на шины списание 5-10%, а на услуги по ремонту и обслуживанию - 20%. Такой выбор обусловлен небольшой наценкой на шины ввиду высокой конкуренции).

Рестораны, например, могут позволить себе порог списания 20-30%, так как наценка на блюда там как правило 100-150%.

Степень активности бонусной программы, а также наличие / отсутствие работы с сегментами (т.е. избирательности механик - кому дарить много бонусов, а кому поменьше) так же влияет на затратность программ лояльности.

Программы, которые активно рассылают массово акции с бонусными подарками (и лояльным и нелояльным покупателям), имеют высокий порог списания. Они тратят лишнее на лояльных покупателей, которые и так ходят за покупками и экономят на тех, кого считают потерянным, одноразовым покупателем. Эффект от такой программы невысокий - вся чистая дополнительная выручка съедается за счет высоких бонусных списаний.
 
Именно поэтому мы рекомендуем самые большие подарки и кэшбеки фокусировать на вовлечение покупателей в программу лояльности, на доведение до 2-3 покупок новых клиентов и возврат потерянных.

Именно для них делаются предложения, от которых трудно отказаться ( “Дарим 1000 бонусов в подарок на 3 дня!”, “ Вернем кэшбек 50% с первой покупки!”). Но за счет быстрого сгорания бонусов и ограничения на списание до 20% (в среднем), мы получаем экономическую выгоду - покупки НЕЛОЯЛЬНЫХ покупателей, которые без мотивации не совершили бы покупки. При этом клиент часто не может потратить все за одну покупку, ему нужно либо увеличить свой привычный чек, либо прийти за покупками два раза в короткий период времени до сгорания бонусов. 

Распределяясь в общей выручке по картам, бонусы начисленные по номиналу карт (накопительные бонусы 3-15%) и повышенные бонусы (акционные кэшбеки и подарочные бонусы) суммарно дают такой эффект:

*Продажи сети и затраты на списание бонусов.

Эта схема проверена на разных бизнесах на больших данных, и мы рекомендуем при разработке программы допустимый уровень списания бонусов, градации бонусных карт и пороги перехода по ним.