%20(3).png#%7B%22size%22:%5B674,202%5D,%22quality%22:8%7D){kind=logo}
Как запустить эффективную программу лояльности
17 сентября 2020
Грамотно запущенная программа лояльности может способствовать повышению среднего чека и увеличению количества продаж. Но не всегда ее внедрение дает положительный результат. Исследования демонстрируют, что 9 из 10 программ лояльности вредят бизнесу. Поэтому следует четко понимать цели внедрения для извлечения максимальной пользы.
Необходимо осознать, что программа лояльности – это налаживание новых отношений с клиентами, а не просто привлечение новых и удержание постоянных покупателей. Благодаря ее внедрению можно глубже понять целевую аудиторию, что крайне важно для оффлайн-магазинов, которые не имеют полных данных о клиентах. Один из основных критериев успеха программы лояльности – это снижение процента анонимных чеков. Грамотная программа дает возможность собирать углубленную информацию о покупателях и заказчиках как онлайн, так и оффлайн, после чего ее можно использовать для создания специальных предложений в нужное время.
Подготавливаем программу лояльности к запуску
Начинать внедрение следует с постановки целей – повышение роста продаж, снижение оттока покупателей, повышение среднего чека и прочее. На этом этапе подготавливается инфраструктура, создается личный кабинет, производится интеграция программного обеспечения. Необходимо воспользоваться услугами специалиста IT для внедрения программы лояльности в текущие бизнес-процессы. Подготовительный этап может длиться от нескольких суток до 6 месяцев, срок зависит от поставленных задач и возможностей заказчика.
Выбираем условия
Не нужно придумывать хитрые схемы. Чем проще клиент понимает суть программы, тем лучше конечный результат. Условия делятся на две основные группы:
- Публичные скидки. Базовый инструмент вовлечения покупателей и получения их персональных данных. Важно грамотно создать математическую модель, чтобы не сильно снизить маржу, и одновременно предоставить клиентам привлекательные условия.
- Персональные предложения. Основная часть (доходная), которая дает возможность достигать поставленных целей. Можно выбрать конкретную аудиторию клиентов, с которыми будет идти работа. Например, если есть цель увеличения среднего чека, можно тем покупателям, которые приобретают товар на 3 тысячи рублей, пообещать скидку, если они оформят покупку на 5 тысяч. Персональные предложения позволяют отслеживать эффективность посредством контрольных групп, с их помощью можно делать эксперименты, анализировать продажи товаров и услуг, спрос и прочие факторы.Клиенту достаточно поставить галочку около выбранной оценки. В кафе анкету можно подать вместе со счетом.
Бумажные анкеты подходят для розничной торговли, кафе, сферы услуг. Минус способа — сортировать и считать анкеты придется вручную.
Выбираем тип программы
- Дисконтная. Устанавливаются скидки (персонального или публичного плана) на конкретные товарные группы. Минус дисконтной программы – снижение маржи при выдаче скидок всем категориям клиентов.
- Платные подписки. Клиент должен внести определенный взнос, после чего получает привилегии – бесплатную доставку или обслуживание, доступ к закрытым разделам, скидки и т. д. Платные подписки способствуют удержанию постоянных клиентов.
- Бонусная. На карту или счет покупателя начисляются баллы в размере определенного процента от чека покупки, после чего их можно тратить на следующие приобретения. Этот формат позволяет максимально сохранять маржу.
- Многоярусная. Величина скидок растет при продвижении по программе. К примеру, первый уровень – 5%, второй – 10%, третий – 15%. Недостаток этого формата в том, что клиенты могут решить, чтоб цены были изначально завышены.
Выбираем каналы общения
Грамотно поставленные цели и механизмы – это половина успеха. Необходимо настроить каналы коммуникаций, посредством которых будет происходить информирование о специальных акциях. Они должны выстраиваться с учетом пожеланий покупателей. Для этого в анкете можно провести опрос, как клиенту будет удобнее получать информацию – посредством СМС, электронной почты, мессенджеров или приложения для смартфонов. Существуют и универсальные правила работы с каналами:
- Поэтапное внедрение. Начинают с самого дешевого канала (E-mail), и только если нет взаимодействия, переходят к более дорогим (мессенджеры, СМС-рассылки и прочее).
- Расширение на основе полученной информации. Вначале следует настроить основные каналы, после чего подключать дополнительные. Необходимо постоянно следить за open rate и click rate, измерять эффективность рассылок. Следует учитывать как стоимость, так и назойливость каналов. СМС-рассылки хоть и являются максимально открываемыми, но они самые дорогие и надоедливые.
- Учет этапа жизненного цикла покупателя для настройки частоты сообщений. Нельзя навязывать свои товары новым клиентам, отправлять СМС сразу после прочтения письма. Если наблюдается отток покупателя (после последнего приобретения прошло гораздо больше времени, чем в среднем), можно проявлять большую активность. В том случае, если человек не открывает письма два или три раза, нет смысла их отправлять снова.
Анализируем эффективность
На успех программы лояльности указывают следующие критерии:
- Снижение числа анонимных чеков.
- Сокращение оттока покупателей.
- Наличие разницы в контрольных группах (в случае с персональными предложениями).
Успешность программы лояльности может измеряться и таким параметром, как удовлетворенность клиентов. Чтобы его измерить, проводят опросы следующего плана: «Какова вероятность, что вы порекомендуете нашу компанию или продукт?». Чем лояльнее клиенты относятся к вашему бренду, тем успешнее будет бизнес, что положительно скажется на доходах.
Ольга Майборода
Директор по маркетингу компании Premium Bonus
Подпишись
на новости из мира автоматизации маркетинга, новые статьи и дайджест
.png#%7B%22size%22:%5B674,202%5D,%22quality%22:8%7D){kind=logo}
Created by
