%20(3).png#%7B%22size%22:%5B674,202%5D,%22quality%22:8%7D){kind=logo}
Customer Lifetime Value (пожизненная ценность клиента)
11 ноября 2020
Один из самых значимых параметров в маркетинге – это LTV или CLV (Customer Lifetime Value) пожизненная ценность клиента. Многие компании недооценивают важность данного показателя или вообще его полностью игнорируют. Успешные маркетологи заявляют, что грамотная аналитика LTV помогает более эффективно привлекать клиентов посредством персонализированных предложений, снижать отток и решать целый ряд других задач.
Что собой представляет LTV и почему важно делать его просчет
Это общий размер прибыли, которую получает бизнес за все время сотрудничества с конкретным клиентом. Посредством данного показателя можно измерить долгосрочный успех, делать прогнозы относительно доходов в будущем, оценивать эффективность инвестиций в развитие компании и удержание постоянных клиентов.
Как можно использовать Customer Lifetime Value
- Сегментация клиентов по уровню ценности. Дает возможность внедрить клиентоориентированный подход в бизнесе, который является залогом успеха. Например, VIP-клиентам можно предлагать подарки и специальные бонусы, которые повысят вероятность их удержания. Для покупателей с меньшей ценностью можно делать апселл, чтобы повысить LTV.
- Долгосрочное развитие бизнеса. Данная метрика является клиентоориентированной, поэтому ее следует брать в качестве основы для удержания клиентов с высокой ценностью, повышения доходов от других категорий, для улучшения клиентского опыта и прочее.
- Снижение оттока. Оперируя данными о среднем чеке и частоте покупок, можно создавать персонализированные рассылки, делать грамотные предложения для конкретного покупателя в нужный момент времени. Практика показывает, что это гарантированно снижает отток клиентов из бизнеса.
- Определение годового рекламного бюджета и отслеживание эффективности рекламы. Поможет составить финансовый план на продвижение товаров и услуг компании с учетом сохранения максимального уровня прибыльности.
- Поиск и устранение слабых мест бизнеса. При расчете LTV учитываются не только продажи, но и полный путь клиента – когда он покупает товар или делает заказ, как и где, через какие каналы коммуникаций, периодичность сотрудничества и многое другое. Получение ответов на данные вопросы может дать ряд инсайтов, которые способны улучшить процессы взаимодействия и способствовать повышению прибыли.
Просчитываем LTV
Customer Lifetime Value базируется на четырех KPI (ключевые показатели эффективности):
- Average Order Value (среднеарифметический параметр чека AOV)
- Purchase Frequency (параметр периодичности заказов F)
- Gross Margin (параметр маржи GM)
- Churn Rate (параметр оттока заказчиков CR)
Чтобы выполнить расчет LTV, необходимо сначала ознакомиться с каждым из показателей по отдельности.
Средний чек
AOV = общая выручка/число заказов
Например, за год бизнес получил 10 миллионов рублей, число заказов составило 10 тысяч. В этом случае AOV равен 1000 рублей.
Частота покупок
F= количество покупок или заказов/число уникальных клиентов
Например, у нас за год наблюдалось 10 тысяч покупок, число клиентов составило 3 тысячи. В этом случае F равно 3,3.
Валовая маржа
GM = (Общая сумма выручки – Себестоимость реализованных товаров)/Общая сумма выручки
Результат выражен в процентном отношении. В нашем случае из 10 млн. рублей общей прибыли необходимо отнять себестоимость (пусть будет 5,5 млн.) и разделить это на 10 млн. GM будет равняться 45% (0,45).
Коэффициент оттока
Churn Rate = (Количество клиентов на конец периода – Количество клиентов на начало периода)/Количество клиентов на начало периода
Пусть в нашем случае отток составляет 60% или 0,6. Пожизненная ценность клиента LTV вычисляется по следующей формуле:
LTV = AOV*F*GM(1/Churn)
В нашем случае мы имеем: AOV=1000 рублей; F=3,3; GM=45% (0,45); Churn 60% (0,6). В конечном итоге пожизненная ценность клиента LTV=1000х3,3х0,45х(1/0,6)=2480 рублей.
Самостоятельно вручную проводить данный просчет сложно, так как необходимо оперировать множеством различных данных. Но с CRM-системой Premium Bonus в этом нет необходимости. Платформа по работе с клиентскими данными имеет нужные инструменты, которые позволят все сделать в автоматическом режиме. Кроме того, функционал позволяет проанализировать ваш бизнес и положительно повлиять на пожизненную ценность клиента.
Увеличиваем LTV в бизнесе
Из формулы видно, что для повышения LTV необходимо повлиять на каждый KPI. При запуске программы следует зафиксировать начальное значение, после чего проводить ежемесячное сравнение и наблюдать за динамикой. Рассмотрим подробно возможные действия для каждого KPI.
Повышение среднего чека AOV
- Создание и отправка рассылок персонализированного формата с рекомендацией товаров и услуг с нужными параметрами
- Рекомендации на сайте на основе триггеров для корзины товаров
- Скидка за приобретение полного комплекта товаров
- Запуск программ лояльности с начислением бонусов, которые можно обменивать на товары или услуги
Повышение частоты покупок F
- Постоянная коммуникация с клиентами с использованием информации в едином профиле для создания и отправки рассылок в нужный временной промежуток
- Анализ каналов коммуникаций, отслеживание и внедрение самых эффективных из них
- Сегментация по жизненному циклу, после чего активная работа и вовлечение клиентов с низкой активностью
- Использование вебпушей и мобильных пушей для рекламы ограниченных предложений на основе предпочтений клиента.
Повышение валовой маржи GM
Если этот показатель находится на низком уровне, нет разницы, как часто клиенты делают покупки и какие суммы оставляют в компании. В этом случае необходимо пересмотреть политику закупок (найти новых поставщиков), возможно, продавать товары или выполнять услуги с более высокой наценкой.
Снижение показателя оттока Churn Rate
Отток – это комплексная метрика, на которую влияют различные факторы (внешние и внутренние). Над снижением данного показателя следует работать комплексно и на протяжении всего времени функционирования бизнеса. Необходимо постоянно повышать лояльность клиентов, удерживать их в компании выгодными предложениями, высочайшим качеством товара, оперативным обслуживанием после совершения покупки. Это поможет снизить отток покупателей и заказчиков из бизнеса.
Подведение итогов
Пожизненная ценность клиента – это один из важнейших показателей в маркетинге. Его следует постоянно просчитывать и анализировать, работать над повышением. Чем выше Customer Lifetime Value, тем успешнее и прибыльнее будет бизнес. Автоматизированная CRM-платформа Premium Bonus имеет все необходимые инструменты для просчета и увеличения показателя LTV. Функционал позволяет менеджерам эффективно выполнять свою работу, получать все необходимые маркетинговые показатели в автоматическом режиме, производить анализ, внедрять конкретные решения для повышения прибыли.
Ольга Майборода
Директор по маркетингу компании Premium Bonus
Подпишись
на новости из мира автоматизации маркетинга, новые статьи и дайджест
.png#%7B%22size%22:%5B674,202%5D,%22quality%22:8%7D){kind=logo}
Created by
