Как увеличить оформляемость карт и установки мобильного приложения.

Новые регистрации для программы лояльности очень важны – это расширение коммуникаций с клиентами, более точная статистика продаж, увеличение шансов удерживать/вернуть клиентов за повторными покупками, анализ покупок и предпочтений клиентов, возможность сбора обратной связи.

Пассивный сбор базы (клиенты должны самостоятельно оформить карту, чтобы получать выгоду в виде дисконта). Такие программы действуют в условиях низкой конкуренции и ориентированы больше на лояльных постоянных клиентов, которые сами заинтересованы вступить в программу лояльности. Для таких компаний характерны искусственные барьеры для получения желаемой карты «Закрытого клуба» - выставляется «ценник» который клиент должен заплатить за вход (минимальная сумма покупок, объем закупок за период и тд).

Активный сбор базы (клиенту карту надо предложить и помочь оформить, чтобы получать выгоду с анализа его предпочтений и повторных покупок). Такой подход характерен для компаний, работающих в условиях высокой конкуренции, либо нацеленной на быстрое развитие и завоевание рынка и целевой аудитории. Тут важен каждый контакт и каждый канал продаж работает как магнит на сбор контактов покупателей и оформление карт.

Управляющие не хотят «перегружать» сотрудников дополнительными обязанностями и отвлекать от их прямых задач обслуживания клиентов
Оформление карт увеличивает время обслуживания клиентов на кассе
Персонал видит в картах лояльности угрозу своему заработку, привязанному к выручке и дополнительный дисконт давать не хотят
Персонал не замотивирован делать что-то сверх необходимого минимума и спрашивать / предлагать карты на кассе

Многоэтапный процесс регистрации: карту дают в магазине, а заполнить анкету и активировать надо на сайте
Нет регистрации в точке продаж: можно только на сайте или в приложении
Плата за вход: накопи минимальную сумму покупок, собирай чеки и т.д.
Карты оформляются в какое-то определенного время: только в будни / только в часы низкого трафика / только месяц при открытии и тд.

Низкий % бонусных начислений слабо мотивирует нелояльных людей тратить время на оформление карты.
маленький % списания бонусов приносит разочарование и люди перестают пользоваться картой или деактивируют ее.
Нет поощрения за регистрацию в программе или за первую покупку.
Нет возможность потратить накопленные бонусы на нужные товары: неактуальные товары или малый ассортимент, на который можно списать бонусы.

Практически со всеми проблемами так или иначе сталкивается каждая компания на запуске, но даже если база собрана большая, проблема оформляемости карт остается, т.к. если приток новых покупателей не перекрывает отток клиентов, то база быстро выгорает, количество коммуникаций и эффективность программы падает.

Эта сеть начинала свою работу как магазины кондитерского комбината с широким ассортиментом тортов, пирожных и выпечки, затем добавились мясо-молочные отделы, фруктово-овощные, кулинария и получились магазины продуктов повседневного спроса. На сегодняшний день сеть насчитывает более 100 торговых точек в Москве и развивается активно, несмотря на трудности, связанные с пандемией.

Базу при запуске мы набрали быстро – около 60 000 клиентов уже были вовлечены в собственную программу лояльности и их перенесли на нашу платформу. В первые месяцы основная масса лояльных покупателей оформили карты. В итоге, через год установилась планка – 65% покупок сети проходит по картам лояльности. Этого достаточно, чтобы активно вести коммуникацию с покупателями и анализировать их поведение. Однако, оформляемость карт после всплеска снизилась и от 35% покупателей без карт оформляется всего 2-4%.
Причинами стали: высокая загруженность кассиров, отсутствие в KPI показателя оформляемости карт на точке, невысокий кэшбэк с покупок.

Поскольку изначально программа лояльности строилась максимально комфортная для покупателя, особенно для пожилых людей, то у всех клиентов были виртуальные карты, привязанные к номеру их телефона. Это позволяло экономить время на обслуживании и идентификации покупателей на кассе. Но собрав большую базу в программе, мы получили так же высокие затраты на СМС-рассылку.

Более 60% покупок проходит по картам Лояльных клиентов. Они не нуждаются в доп.мотивации к покупке, но списывают накопленные бонусы – это довольно внушительная сумма, около 3% от выручки.
Основная масса базы – потерянные покупатели, с которыми нужно вести постоянную коммуникацию на возврат за покупками. Но затраты на СМС-рассылку довольно велики, приходится экономить и сокращать коммуникацию, выбирать более дешевые, но менее конверсионные каналы.
Получается, когда база собрана большая, но активно взаимодействовать с ней дорого, это снижает дополнительную выручку от акций.

Включили «желтые ценники» на ряд товаров – цена была на 10% ниже при оплате покупки по коду из МП.
Увеличили кэшбэк со всех покупок в рознице и доставке по приложению с 3 до 5%.
Все значимые акции перевели на мобильное приложение – то есть участниками акции становились только пользователи приложения и эл.карты.
Все полезные напоминания о сгорании/начислении бонусов, подарках на ДР идут через бесплатные Push-сообщения.
В каждую платную СМС, которые отправляются покупателям без МП и ЭК, включили ссылку на приложение.

Сократили объем СМС на 76%. Ежемесячная экономия - 500 000 рублей.
Количество отправленных пуш-сообщений растет с каждым месяцем – увеличилось количество акций и уведомлений на бесплатных пушах.
Охват коммуникацией общей базы сократился с 40% до 12%
Эффективность рассылок выросла – выручка с каждой СМС выросла почти в 2 раза (+172%).

Ввели «желтые ценники» со сниженной ценой при покупке по коду из приложения в рознице.
Анализируя динамику установок мобильного приложения, можно сказать, что количество скачиваний приложения с этими мерами увеличились в 6 раз.
Начало Акции «Желтые ценники» и изменения в программе: с20.01.21.

Важно отметить, что акции с «желтыми ценниками» лучше работают, если покупатель понимает не разовую выгоду (установил-получил), а постоянную (пользуешься – получаешь больше). Это возможно сделать только в паре с долгосрочными акциями по программе лояльности для розничных магазинов, чтобы покупатель не воспринимал приложение только как доставку, а активно пользовался им при любой покупке – идентифицировался на кассе, видел полезную информацию об акциях в приложении, мог написать отзыв, видеть историю покупок и баланс.
И уже видя активных пользователей в приложении, мы можем их мотивировать попробовать доставку и пользоваться ей на постоянной основе.

Блог
Premium Bonus