12 июля 2021
КЛИЕНТ: dobryninsky.ru
При запуске программы лояльности огромную роль в успехе проекта играет оформляемость карт в местах продаж.
Оформляемость карт – это % покупателей, оформивших карту, от всех покупателей без карт в отчетном периоде.
Оформляемость = Новые карты / (Новые карты + Чеки без карт) * 100%
Новые регистрации для программы лояльности очень важны – это расширение коммуникаций с клиентами, более точная статистика продаж, увеличение шансов удерживать/вернуть клиентов за повторными покупками, анализ покупок и предпочтений клиентов, возможность сбора обратной связи.
Многие компании сталкиваются с тем, что карт оформляется очень мало (до 10% оформляемость считается низкой) и требуется найти решение, которое переломит ситуацию в лучшую сторону.
Есть несколько подходов, которые влияют на скорость процесса сбора клиентской базы:
Пассивный сбор базы (клиенты должны самостоятельно оформить карту, чтобы получать выгоду в виде дисконта). Такие программы действуют в условиях низкой конкуренции и ориентированы больше на лояльных постоянных клиентов, которые сами заинтересованы вступить в программу лояльности. Для таких компаний характерны искусственные барьеры для получения желаемой карты «Закрытого клуба» - выставляется «ценник» который клиент должен заплатить за вход (минимальная сумма покупок, объем закупок за период и тд).
Активный сбор базы (клиенту карту надо предложить и помочь оформить, чтобы получать выгоду с анализа его предпочтений и повторных покупок). Такой подход характерен для компаний, работающих в условиях высокой конкуренции, либо нацеленной на быстрое развитие и завоевание рынка и целевой аудитории. Тут важен каждый контакт и каждый канал продаж работает как магнит на сбор контактов покупателей и оформление карт.
Для компаний, которые хотят быстро развиваться и увеличивать выручку, активный сбор базы – самый быстрый путь достигнуть цели. И если оформляемость карт тут буксует, есть несколько причин, с которыми компании надо поработать:
Персонал
Технические причины
Удобство оформления карт
Отсутствие информации о программе лояльности
Невыгодные условия
Практически со всеми проблемами так или иначе сталкивается каждая компания на запуске, но даже если база собрана большая, проблема оформляемости карт остается, т.к. если приток новых покупателей не перекрывает отток клиентов, то база быстро выгорает, количество коммуникаций и эффективность программы падает.
С большинством компаний мы последовательно отрабатываем эти сложности и собираем свою копилку опыта.
В этом кейсе хотели рассказать, как мы последовательно работали над увеличением оформляемости карт у нашего клиента – сетью магазинов «Добрынинский. Кондитерская и гастрономия».
Эта сеть начинала свою работу как магазины кондитерского комбината с широким ассортиментом тортов, пирожных и выпечки, затем добавились мясо-молочные отделы, фруктово-овощные, кулинария и получились магазины продуктов повседневного спроса. На сегодняшний день сеть насчитывает более 100 торговых точек в Москве и развивается активно, несмотря на трудности, связанные с пандемией.
Компания PremiumBonus работает с Добрынинским с начала 2017 года. За это время мы запустили программу лояльности, автоматизировали розничные акции для участников программы, подключили электронные карты и мобильное приложение для собственной доставки.
Несмотря на технически продвинутый функционал, мы столкнулись с двумя взаимосвязанными проблемами и совместно искали выход:
1. Низкая оформляемость карт
2. Высокие затраты на коммуникацию
Совокупность этих двух факторов дает эффект концентрации в базе высокой доли потерянных и лояльных клиентов. Новых клиентов остается самый минимум. Все это приводит к следующему дисбалансу работы программы:
Выход из этой ситуации мы увидели такой:
Для популяризации Мобильного приложения мы провели кардинальные изменения по программе для разных сегментов клиентов:
Для зарегистрированных клиентов
Что получили:
Для новых покупателей
Для незарегистрированных или без электронной карты / мобильного приложения
Ольга Майборода
Директор по маркетингу компании Premium Bonus
на новости из мира автоматизации маркетинга, новые статьи и дайджест