Лояльность и удовлетворенность, в чем разница

02 апреля 2021

Маркетологам давно известно, что привлечь нового клиента гораздо дороже (в 5-10 раз), чем удержать старого. В связи с этим любая компания обязана уделять достаточно внимания анализу показателя удовлетворенности покупателей и заказчиков, чтобы в будущем сделать их лояльными. Это приведет к тому, что клиенты будут рекомендовать продукты и услуги бренда своим друзьям, знакомым, родственникам, что положительно скажется на показателе среднего чека и прибыли. Многие начинающие бизнесмены считают, что лояльность и удовлетворенность – это идентичные понятия. Но это не совсем так – отличия есть и они значительные.

Что такое удовлетворенность клиента

Любой человек удовлетворен в тот момент, когда дела складываются так, как он запланировал. В случае с покупкой товара или получением какой-либо услуги он может испытывать приятные эмоции, если все складывается в соответствии с его ожиданиями. У потребителя могут присутствовать ожидания следующего типа:

В качестве основы удовлетворенности сотрудничеством выступает положительный опыт. Когда он закрепляется повторным взаимодействием с компанией, можно говорить о лояльности конкретного пользователя. Если человек удовлетворен, есть высокие шансы, что он совершит покупку или сделает заказ снова.

Что такое лояльность клиента

Удовлетворенность – это краткосрочная характеристика, которая возникает сразу после взаимодействия с компанией. Такой клиент может легко воспользоваться продуктом или услугой ваших конкурентов, если они предложат лучшие условия или цены, качество товара. Лояльность – это долгосрочная характеристика. Такого клиента можно считать постоянным, он выбирает сотрудничество с вашей компанией, несмотря на продукцию конкурента.

Можно привести в качестве примера поклонников техники Apple. Существует масса других смартфонов с аналогичными возможностями и функционалом, которые стоят иногда в 2 раза дешевле. Но они все равно выберут iPhone, так как являются фанатами бренда, что свидетельствует о высоком уровне лояльности. Такие клиенты всегда активно рассказывают другим людям о преимуществах «Айфонов», могут склонять к покупке и прочее.

Индексы лояльности и удовлетворенности

Существует два основных инструмента, которые позволяют узнать отношение клиентов к вашим продуктами или услугам, уровню сервиса, самому бренду.

Индекс CSI (удовлетворенность клиентов)

Специальный маркетинговый инструмент, который позволяет произвести оценку степени удовлетворенности продуктами или услугами, дополнительными сервисами. Для получения значения индекса CSI составляют анкеты, вопросы в которых относятся к какому-либо конкретному продукту или сервису. Клиентов просят по шкале от 1 до 5 оценить работу компании, где 1 – полная неудовлетворенность, 5 – восторг от сотрудничества.

Для получения индекса CSI складывают проценты ответов клиентов, поставивших 4 и 5. Например, четыре балла поставило 25% покупателей, пять баллов указали 35% опрошенных. В этом случае CSI равен 60%, а число недовольных клиентов составляет 40%. В идеале нужно стремиться к показателю свыше 80%, и это будет очень хорошим результатом. Исследования демонстрируют, что повышение CSI всего на 2-3% может повысить прибыль на 20-30%, и за это стоит бороться.

Индекс NPS (лояльность клиентов)

Демонстрирует готовность клиентов рекомендовать ваши товары и услуги своим знакомым и родственникам. Выполнять просчет индекса лояльности необходимо регулярно – это позволит всегда знать о настроениях покупателей и заказчиков, изменении отношения с течением времени.

NPS - относительно новая методика, появившаяся в 2003 году. Суть ее состоит в том, что клиентам после совершения покупки или заказа задают вопрос следующего характера: «Какова вероятность того, что вы будете рекомендовать товар или услугу своим знакомым?». Ответы они должны дать по 10-ти бальной шкале, где показатели (0-6) – это недоброжелатели, (7-8) – нейтрально настроенные, (9-10) – промоутеры.

В этой формуле P – это промоутеры, N – недоброжелатели, K – общее число опрошенных клиентов. Полученный индекс будет расположен в промежутке от – 100 до 100, а показатели будут указывать следующее:

Проводить измерение индекса NPS необходимо с определенной периодичностью, которая зависит от формата бизнеса. К примеру, для интернет-магазинов со штучной продукцией это можно делать после каждой покупки. В приложении для смартфонов – один раз в три-четыре месяца. В идеале NPS должен непрерывно расти, но, ни в коем случае не уменьшаться.

Переход от удовлетворенности к лояльности посредством CRM-системы Premium Bonus

Автоматизированная платформа по работе с клиентскими данными имеет множество инструментов, которые помогут перевести удовлетворенного клиента в разряд лояльных. Это гарантированно увеличит средний чек и общую прибыль вашего бизнеса. Акции, скидки и бонусы, программы и электронные карты лояльности, персонализированные предложения, подарки – все это повышает индексы CSI и NPS, пожизненную ценность клиента (LTV).

В CRM есть возможность анализа показателей удовлетворенности и лояльности, настройки разных параметров с учетом специфики конкретного бизнеса. Автоматизированная система способна управлять поведением клиентов, может работать через разные каналы коммуникаций. Собственники бизнеса, которые уже внедрили CRM, заявляют о быстрых положительных результатах и повышении прибыли в будущем.