Время чтения - 5 минут
Сегментация базы и персонализированный подход к каждой категории гостей
Время чтения - 5 минут
Увеличение среднего чека лояльных клиентов на 20% в ресторанах «Ян Примус»
«Ян Примус» — пять пивных ресторанов премиум-класса в Москве. Заведения транслируют лучшие пивные традиции и предлагают более 150 сортов из разных уголков мира — от крафтового до классического, а также гордятся высоким уровнем кухни, которая включает в себя не только «пивные блюда» в самом лучшем исполнении, но и блюда на хоспере, авторские тар-тары, стейки и морепродукты. Рестораны известны своей развлекательной программой, в которую входят выступления кавер-групп, диджеев, а также квизы (интеллектуальные вечеринки) и тематические мероприятия.
на 10% вырос оборот компании с автоматической программой лояльности благодаря углубленной работе со всеми категориями клиентов
на 20% увеличился средний чек у лояльных клиентов после того, как эту категорию разделили на сегменты и стали работать с каждым индивидуально
60% дополнительной выручки принесла ручная работа с базой потерянных клиентов
увеличилось количество посещений лояльных клиентов в течение месяца
Отсутствие удобного канала коммуникации с клиентами. Компания проводит много акций и мероприятий и хочет информировать об этом свою аудиторию. Нужен был способ взаимодействия, который бы соответствовал стилю и уровню ресторана, а также возможность направлять оповещения не всей базе, а заинтересованным сегментам
Нехватка маркетинговых инструментов. У компании не было инструментов для направления трафика посетителей в дни и часы с низкой загруженностью. Необходимо было вычленить аудиторию, которая потенциально готова посещать ресторан не только в прайм-тайм, и сделать ей предложение.
Кроме этого, не хватало маркетинговых инструментов для побуждения гостей к повторным визитам, и, в целом, по измерению и наращиванию LTV. Не было интегрированного в CRМ канала для сбора отзывов, вопросов и запросов на бронирование.
Еще одна задача, которую нужно было решить — отсутствие инструментов для измерения перехода аудитории между ресторанами и сегментами. Например, между теми, кто приходит на бизнес-ланч и в прайм-тайм. Из-за этого «Ян Примус» не могли управлять этим процессом.
Отсутствие сегментации базы клиентов по демографическим, социальным признакам и интересам. Компания проводит много акций и мероприятий и хочет информировать об этом свою аудиторию. Требовалось разделить посетителей на группы в зависимости от возраста, семейного положения, образования, интересов, чтобы проводить персонализированные опросы. Это позволило бы предлагать каждой категории гостей то, что их точно заинтересует.
Нехватка канала для быстрой коммуникации с клиентами. Гостям нужен был удобный способ взаимодействовать с компанией — задавать вопросы, получать помощь, оставлять отзывы и бронирования. Требовалось найти для этих целей механизмы, которые соответствовали бы стилю и уровню ресторана.
Подключились к системе учета ресторана. Рестораны используют программу r_keeper с собственным ПО, которое сложно соединить с другими платформами. Однако гибкий интерфейс PremiumBonus позволил установить надежное взаимодействие с этим сервисом.
Разработали мобильное приложение. С его помощью компания смогла напрямую взаимодействовать с клиентами через push-уведомления (и не тратить бюджет на
смс-оповещение), а гости — узнавать новости и отслеживать статус в программе лояльности без перехода на сайт.
Сформировали дополнительную посещаемость. Благодаря повышенному кешбеку гости, которые заказывают бизнес-ланч, получают дополнительную мотивацию попробовать блюда из основного меню и запланировать визит вечером. В программе лояльности для них доступна информация о развлекательной программе, а также интересные заметки о разных сортах пива и культуре его употребления. В результате происходит глубокое погружение гостей в бренд, повышается их лояльность и количество касаний с ним.
Настроили чат-бот. Благодаря виртуальному ассистенту менеджеры ресторана получили возможность быстро отвечать на вопросы клиентов, а гости — легко выполнять нужные действия. Например, в боте можно зарезервировать стол, узнать баланс бонусов, посмотреть меню, контакты и время работы ресторанов.
Также с помощью бота компания делится новостями об акциях и новинках, и заранее сообщает гостям расписание живой музыки и квизов в каждом ресторане.
Запустили программу «Выбери подарок» для лояльных клиентов. Разделили аудиторию на пять категорий по частоте визитов и среднему чеку. Например,
«премиум-клиенты» приходят несколько раз в неделю и тратят около 7 000 рублей, а гости из сегмента «экономные» — один-два раза в месяц на сумму до 1 000 рублей.
Чтобы увеличить средний чек и мотивировать людей приходить чаще, запустили автоматические рассылки. После каждой покупки предлагали выбрать подарок на сумму чуть больше обычного и получить кешбэк 50% на следующую покупку.
Например, клиентам, которые обычно тратили 4 200 рублей, чтобы получить подарок, надо было сделать покупку на сумму от 5 000 рублей. Это повысило средний чек в этой категории до 5 165 рублей.
Наладили работу с потерянными клиентами. Для этого используются ручные каскадные рассылки. Механизм такой: сначала отправляются специальные предложения через СМС — рассказывается о сезонных акциях и дарятся бонусы. Затем приходит напоминание, что привилегии скоро сгорят, чтобы мотивировать к покупке.
Интервью с ТОП-ми маркетологами HoReCa и Retail, CEO и владельцами бизнеса, экспертные разборы, статьи и кейсы
