Время чтения - 10 минут
Как сеть кофеен ONE PRICE COFFEE
повысила выручку на 8,5% и увеличила базу гостей на 35%
Время чтения - 10 минут
ONE PRICE COFFEE — успешная федеральная сеть кофеен, существующая с 2018 года. За это время она открыла более 350 точек по всей России. По данным рейтинга РБК в 2022 году ONE PRICE COFFEE заняла второе место в рейтинге самых динамично развивающихся сетей кофеен в России.
К 2019 году ONE PRICE COFFEE уже насчитывала 107 кофеен. Стало понятно, что сети необходима программа лояльности, которая закроет ключевые потребности бизнеса. С ростом конкуренции в индустрии и изменением потребительских предпочтений сформировалась необходимость удерживать существующих гостей и привлекать новых более эффективными методами.
Компания росла, задачи бизнеса менялись. Основной проблемой стали ограничения модуля автоматизации маркетинга — невозможность отправлять push-уведомления, отсутствие системы анализа клиентского поведения и возможности формировать персональные предложения.
Задачи
Основной целью компании стало увеличение выручки и ключевых бизнес-показателей через повышение лояльности гостей. Необходима была система, которая позволит выстроить долгосрочные отношения с гостями и решить следующие задачи:
Глубокий анализ клиентского поведения и составление портретов гостей
Сбор активной базы гостей и возможность сегментировать эту базу
Формирование индивидуальных предложений для каждого сегмента гостей
Настройка системы push-уведомлений: таргетированных, триггерных и каскадных рассылок
Вторая важная задача — партнерство с крупными сетями. Целевая аудитория ONE PRICE COFFEE — студенты и молодые представители бизнес-среды, которым важен драйв, разнообразие и активность. Коллаборации с известными брендами позволят не только поднять выручку и средний чек, но и привлечь новых гостей.
Подготовка программы лояльности. Было разработано стратегическое видение программы лояльности, которое учитывало потребности и интересы различных сегментов аудитории. Для пилотного запуска была выбрана одна кофейня, в которой программа тестировалась на протяжении 2 месяцев. За этот период были выявлены мелкие баги интеграции с кассовой системой, протестировано удобство и скорость регистрации в программе, уровень расходов на списание бонусов и др. технические детали для усовершенствования работы программы лояльности
Внедрение Wallet. В рамках пилотного проекта были внедрены виртуальные карты лояльности, которые позволяли гостям накапливать бонусы за покупки и использовать их для оплаты будущих заказов
Пилотное тестирование мобильного приложения, которое было разработано PremiumBonus. Новое мобильное приложение было сразу интегрировано с CRM разработчика, и постоянно модернизируется под новые бизнес-процессы и акции
Расширение программы лояльности на всю сеть. После успешного пилота программа лояльности была масштабирована на всю сеть. Мобильное приложение позволило гостям управлять своими бонусами и получать персонализированные предложения
Акция «Капучино в подарок»
Для привлечения гостей и расширения базы была запущена акция: за регистрацию в программе лояльности гость получал капучино в подарок. Активность быстро набрала популярность среди студентов, и это привело к проблеме с фродом.
Это создавало серьезные риски для программы лояльности, так как приводило к напрасно потраченному маркетинговому бюджету и недостоверной аналитике продаж. Для борьбы с фродом мы разработали систему мониторинга, включающую в себя алгоритмы, которые анализировали данные и выявляли подозрительные активности. На это понадобился один месяц совместных усилий. А сама акция длилась 1 год.
Фрод (мошенничество) — некорректное использование акции, когда клиенты пытаются получить подарки или бонусы, используя поддельные данные.
Коллаборации
Цель партнерства с крупными компаниями — привлечение новых гостей, увеличение количества чеков и повышение среднего чека. Для коллабораций мы всегда выбираем крупных игроков рынка со смежной целевой аудиторией. Каждый раз мы разрабатываем интересные механики, вовлекающие
в коммуникацию с брендом.
Алина Артемова,
руководитель по маркетингу ONE PRICE COFFEE
Программа лояльности была дифференцирована в зависимости от интересов и потребностей разных сегментов целевой аудитории. Это позволило предоставлять индивидуальные бонусы и предложения.
Интервью с ТОП-ми маркетологами HoReCa и Retail, CEO и владельцами бизнеса, экспертные разборы, статьи и кейсы
