Время чтения - 15 минут
Как геймификация увеличивает трафик гостей
Примеры удачных игровых механик в ресторанном бизнесе
Время чтения - 15 минут
Геймификация — современный креативный инструмент в маркетинге. Благодаря ей пользователи преодолевают баннерную слепоту — эффект, при котором люди перестают замечать рекламу из-за ее обилия. Компаниям геймификация помогает повышать лояльность клиентов и увеличивать выручку. В статье рассказываем, какие игры наиболее эффективны в ресторанном бизнесе и с чего лучше начать, если планируете запустить такие механики в своем заведении.
Илья Курылёв
CEO студии Gamification Now!
Алексей Канаев
CVM Product Lead Dodo Brands
По данным Mediascope около 70% жителей России от 12 до 64 лет играют в игры хотя бы изредка, а 55% — регулярно. Это значит, что геймеры — не только дети и подростки, но и взрослые люди: мужчины и женщины. С помощью игр они отвлекаются от рутины, отдыхают, развлекаются, поднимают себе настроение.
Именно поэтому многие компании стараются интегрировать игровые механики в маркетинг, чтобы привлечь внимание пользователей и добавить разнообразие в каждый момент их соприкосновения с брендом. Например, если гостям предложить прокрутить «Колесо Фортуны» в день рождения или выиграть подарок в квизе, то большинство воспользуется этой возможностью.
Азарт, любопытство, интерес конвертируются в лиды. Клиенты приходят в заведение чаще и готовы покупать больше
Увеличить узнаваемость бренда. Если игра уникальная и интересная, то она может стать популярной или «вирусной». Это значит, что о ней и вашем бренде узнают тысячи потенциальных клиентов.
Как пишет в своей «Книге кейсов» эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now! Илья Курылёв:
Покормить своего питомца можно было всего раз в день. За каждое кормление виртуального питомца «Додо Пицца» переводила 1 рубль на нужды реальных животных
Результатами геймификации поделился CVM Product Lead Dodo Brands Алексей Канаев:
Привлечь новых клиентов. Чтобы принять участие в акции или розыгрыше призов, гостю предлагалось зарегистрироваться в программе лояльности и оставить данные, которые позже можно использовать в рассылках.
По условиям игры скидка действует от определенной суммы заказа. Промокод всегда разный и работает только один раз
По словам CVM Product Lead Dodo Brands Алексея Канаева, при создании игры необходимо понять, для чего она нужна бренду, какие задачи будет решать:
Правильное место для геймификации в пользовательском сценарии. Ожидание заказа — время, когда человек заходит в приложение и ждет обновления статуса. Геймификация на этом этапе — это эффективный инструмент взаимодействия с пользователем.
Привязка к программе лояльности. С увеличением башни пользователь получает экспресс-додокоины — специальную валюту внутри приложения «Додо Пиццы». Клиент возвращается и делает новый заказ, так как срок действия бонусов — месяц.
Повысить лояльность гостей. Клиенты не только развлекаются с помощью игры, но и взаимодействуют с брендом и выигрывают подарки. Это приносит положительные эмоции, поэтому лояльность посетителей растет.
По словам Виктории, которая выиграла десерт в кафе в подарок, такие акции всегда запоминаются:
Стимулировать продажи и увеличить средний чек. После игры гость получает промокод, который может использовать сразу же или при следующем посещении. Так вероятность, что клиент вернется снова, становится выше: многие хотят воспользоваться скидкой, даже если изначально не планировали совершать покупку.
Промокоды выдают за каждые 100 очков. Среди призов — беспроводные наушники AirPods, iPhone 15 и подписка на Telegram Premium
Увеличить частоту посещений. Чем больше игр, тем больше клиент может получить подарков. Несмотря на то, что гости играют онлайн, чтобы получить приз, нужно сделать новый заказ или прийти в заведение. Многие не останавливаются на одном выигрыше и возвращаются попытать удачу вновь: выгодные предложения становятся поводом для повторной покупки или для внеочередного посещения заведения.
У каждого участника есть 5 жизней — 5 попыток. Если не получилось выиграть приз сегодня, то попробовать снова можно только на следующий день
«Если клиенты просто бесконечно накапливают бонусы, тогда система перестает выполнять свою задачу. Важно помнить: чтобы геймификация работала, нужно не только показывать партнерские акции, дарить какие-то бонусы, но и вовлекать пользователя в игровое взаимодействие с брендом. Заработанные баллы или другие бонусы станут косвенным результатом развлечения и проложат дорожку к продуктам компании, дадут новые поводы познакомиться с продукцией бренда».
Илья Курылёв,
эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
По длительности игры можно разделить на быстрые, интервальные, долгосрочные и комбинированные, каждая — со своей механикой и задачами.
Быстрые игры
Они дают клиенту мгновенный выигрыш, чтобы гость как можно скорее использовал его. Задача таких игр — привести покупателей в точки продаж за подарком. Формат может быть разный: квизы, пазлы, «Найди слово», челленджи, предсказания, «Колесо Фортуны». В таких механиках для большего вовлечения можно и нужно использовать тренды — например, добавить вопросы о популярном сериале.
В челленджах клиенты делают несколько заказов определенной категории блюд и получают за это подарок. В качестве приза могут быть баллы в приложении, скидка на заказ или позиция из меню
Важно не перегрузить клиента сложными вопросами и придумать такие, на которые он сможет ответить самостоятельно
Постоянный гость сети Burger King Сергей регулярно участвует в челленджах и получает призы:
В игре «Колесо Фортуны» клиент получает случайный подарок. Можно продумать разные механики: крутить колесо один раз в сутки или играть только при посещении ресторана, чтобы гости приходили чаще
Таро, гороскоп, печенье с предсказаниями — популярные форматы быстрых игр. Гостям интересно заглянуть в будущее и получить прогноз на день
Интервальные игры
Они работают на удержание клиентов и повышение чека. Пользователь в течение определенного времени выполняет задания, за которые получает подарки или бонусы. Чем выше чек, тем интереснее приз. Самым азартным и щедрым предлагают собрать все предыдущие подарки и поучаствовать в розыгрыше суперприза.
За каждую покупку от 1500 руб. клиент получает оригами-журавля в приложении. Если собрать все 5 оригами-птиц, то можно поучаствовать в розыгрыше суперприза — 1 млн руб.
Долгосрочные игры
Такие игры длятся от месяца и больше. Их задача — повысить чек, частоту покупок и лояльность покупателей. В долгосрочной геймификации используют разные механики: собери ферму, пройди квест, получи игровые статусы.
Сеть доставок суши и роллов «Японори» разработала целый нейроквест для своих клиентов
Комбинированные игры
Механика, в которой ежедневные быстрые и интервальные игры связаны между собой. Например, в месяц может быть четыре квеста с мини-играми и обязательными задачами на покупку в заведении. Так получается, что четыре квеста становятся частью одной долгосрочной игры.
Быстрые игры сменяются более серьезными и сложными заданиями недели и работают в комплексе на один результат. Все вместе они становятся комбинированной игрой
«Игры нужны не для того, чтобы гостя накормить, а для того, чтобы передать то, что мы не можем сказать напрямую. Например, можно показать рекомендации проверенных мест одной сети компании, дать почувствовать атмосферу заведения, его ценности или историю создания.
Геймификация помогает доносить „тонкие“ послания, которые пользователь должен сам понять в результате взаимодействия с игрой. Поэтому, прежде чем запускать геймификацию, нужно знать, для чего она вам и вашему бренду, какое послание она будет нести. Не стоит делать их просто потому, что „все делают и нам надо“».
Илья Курылёв,
эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Определите цель. Продумайте, что вы хотите получить от геймификации, какую бизнес-задачу с помощью игры решить: привлечь новых клиентов, увеличить средний чек, рассказать о новинках или повысить узнаваемость бренда.
Определите целевую аудиторию. Многие ошибочно думают, что игры подходят только молодежи, но эксперт по геймификации Илья Курылёв считает по-другому:
«Для каждой аудитории нужны свои игры. Да, тинейджеры часто выбирают агрессивные соревновательные стрелялки, но, заметьте, мы этого почти никогда не видим в геймификации. Гораздо чаще встречаются „казуальные“ механики: тетрис, три-в-ряд, разнообразные пазлы, головоломки на время. Все потому, что они подходят для более широкой аудитории. Подростки играют для того, чтобы испытать эмоции, напрячься, разрядиться. Им скучно, для них игры — это выброс энергии. Для более взрослой аудитории игры — это способ расслабиться, отключить мозг. Так и получается, что, с точки зрения мини-игр, геймификация скорее ориентирована на более взрослую, в первую очередь женскую аудиторию, которая любит созидательные игры — фермы, тамагочи. В то же время для подростков, а также азартных взрослых, она может предложить соревнования, погоню за призом, розыгрыши».
Илья Курылёв,
эксперт в области геймификации, CEO студии Gamification Now!
Выберите механику. Начинать разработку и внедрение геймификации лучше с таких простых механик, как квиз или «Колесо Фортуны». По сравнению с другими вариантами они дешевле, а по их результатам можно оценить интерес гостей к играм. Если он будет оправдан, то можно вложиться в разработку более сложных механик и привлечь сторонних разработчиков.
Анонсируйте игру. Недостаточно просто придумать и запустить игру. Важно рассказать о ней всеми способами гостям: при посещении, в соцсетях, в мобильном приложении, с помощью афиш в ресторане или в отдельной вкладке меню, в противном случае без продвижения и маркетинговых активностей игра может остаться без внимания, следовательно, не покажет того эффекта, на который вы рассчитывали, и не выполнит поставленных перед ней задач.
Измерьте эффективность. Часто акции длятся долго, а клиенты после них приходят не сразу: кто-то может забыть о своем призе, кто-то будет в отъезде и придет уже после окончания игры. Отследить результативность помогают промокоды. Еще на этапе планирования нужно понимать, какие промокоды и секретные слова вы будете использовать для акции: по ним можно понять, после какой активности пришел клиент. После завершения геймификации важно проанализировать, насколько удачной была игра и как много клиентов она привлекла.
Интервью с ТОП-ми маркетологами HoReCa и Retail, CEO и владельцами бизнеса, экспертные разборы, статьи и кейсы
