Время чтения - 10 минут
Преимущества CRM-системы
Как она помогает автоматизировать бизнес-процессы
в ресторане
Время чтения - 10 минут
Чтобы количество повторных посещений росло, а программы лояльности показывали максимальную эффективность, необходимо выстраивать долгосрочные взаимоотношения с гостями. В этом помогают CRM-системы: в них собирают максимальный спектр информации о посетителях и отслеживают маркетинговые показатели.
Юлия Ельмакова,
операционный директор и совладелец агенства CIFRA
CRM-система — это программа для работы с клиентской базой. В ней удобно проводить акции, делать рассылки и анализировать изменения маркетинговых и экономических показателей.
У CRM-системы есть три основные функции для работы с гостями:
Сбор информации. В системе можно узнать, сколько людей посещают заведение, что они покупают, какую выручку приносят и приходят ли снова. Получить эти данные помогают программы лояльности: гости используют бонусные карты, а линейные сотрудники ведут учет данной активности в CRM. Также есть возможность подключить интеграцию с кассовой программой, тогда информация будет поступать напрямую из iiko или r_keeper.
Автоматическая коммуникация. В CRM можно задать условия для рассылок — триггеры. Например, отправлять сообщения гостям, которые две недели не посещали заведение, или поздравлять их с днем рождения по смс. Для этого CRM объединяет все каналы связи: чаты в мессенджерах, виджеты на сайте, смс и email. Некоторые из них бесплатные, например, пуш-уведомления — это позволяет сэкономить бюджет.
Сегментирование базы по полу, возрасту, среднему чеку, количеству покупок и другим показателям. Так можно проанализировать данные и сделать ручные рассылки по отдельным сегментам. Например, предложить постоянным гостям подарок при покупке от суммы чуть выше их среднего чека.
С информацией, которую собирает CRM-система, можно отслеживать показатели и формировать отчеты для руководителей, маркетологов и администраторов. Например, ROMI помогает оптимизировать бюджет и определить, окупились ли акции. RFM-анализ сегментирует базу по сумме чека, давности покупок и их частоте. В CRM-системе от PremiumBonus эти и еще более 100 анализов доступны в любое время.
«Возврат инвестиций от CRM-системы начинается, когда выстраивается работа с клиентской базой на повторные продажи. Если гость из базы совершает повторную покупку — это дополнительная выручка за счет нашей деятельности. Если бы мы не занимались маркетингом, то получили бы эти деньги на несколько месяцев позже или не получили вообще».
Юлия Ельмакова,
операционный директор
и совладелец агентства CIFRA
Спад — работает с новым трафиком. В CRM-системе можно выделить сегмент активной публики и выстроить с ними отношения так же, как на этапе стартапа
Развитие и зрелость — улучшает экономические показатели, повышает выручку, средний чек и частоту покупок. Для этого используют автоматические и ручные рассылки. Например, маркетолог проанализировал предпочтения гостей и сделал рассылку с персональными предложениями. С каждым следующим сообщением он повышал сумму покупки, которая нужна для подарка. Таким образом происходило увеличение среднего чека
Стартап — собирает информацию о трафике, дает информацию сколько новых и постоянных гостей посещают заведение. Анализ трафика покажет, на что обратить внимание. Например, если у заведения 90% постоянных гостей — нужно привлекать новую аудиторию
Возрождение — удерживает аудиторию после ребрендинга. Новость об изменениях может привлечь аудиторию, но чтобы гости стали постоянными, важно собрать базу и работать с ней
NPS-опросы, когда мы спрашиваем у гостей, что им нравится — это прекрасный инструмент. С ним хорошо уточнять те моменты, которые беспокоят бизнес, например: «У нас появилось новое сезонное меню, понравилось ли оно Вам?» или «Если бы Вы были управляющим этого ресторана, что бы Вы здесь изменили?». Это игровой трюк: мы даем людям ощущение, что они влияют на работу заведения. Бизнес принимает решение самостоятельно, может ли он это внедрить, но важно дать гостям высказаться».
Юлия Ельмакова,
операционный директор
и совладелец агентства CIFRA
Разработать триггерные механики. Настроить автоматические рассылки так, чтобы с первого визита гость привыкал получать сообщения от заведения: подарки, акции и информацию о бренде
Составить дорожную карту: расставить приоритеты решения задач. Например, если у заведения несколько филиалов, то подключить все сразу или начать с одного
Продумать технические моменты: определить, какие сервисы нужны, будете ли вы использовать мобильное приложение и виджеты на сайте. Решить, какие источники информации понадобятся в работе и перечислить, с чем у CRM-системы должна быть интеграция: смс-центр, кассы, чат-боты
Продумать, как сотрудники будут работать с CRM-системой. Объясните линейному персоналу, как работают карты постоянных покупателей, как открыть и закрыть смену. Маркетологам нужны результаты рассылок и программ лояльности, а управляющим — показатели в режиме реального времени. Ограничивайте права доступа для каждой должности, чтобы обезопасить заведение от мошеннических действий
Протестировать работу всех инструментов, интеграций и рассылок: некоторые нюансы можно выяснить только на практике, например, принимает ли смс-центр эмоджи
Разработать промоматериалы, с помощью которых гости попадут в базу. Например, плакаты, чтобы они увидели их пока стоят в очереди и скачали мобильное приложение
Запустить CRM-систему и привлечь трафик. Продумайте, как собрать данные гостей для рассылок и анализа
Обработать базу. Если для регистрации в программе лояльности не требуется подтверждение данных по email и смс, гости могут опечататься или написать ненастоящие номера, например — +7 900 000 00 00. Важно очистить базу от неправильных или неполных номеров и электронных адресов. Смс на эти номера потратят деньги впустую, а email-рассылка испортит репутацию отправителя и будет отмечена как спам.
Объяснить гостям, что изменилось. Подумайте, как новая CRM-система повлияет на программу лояльности. Например, уровни и бонусный баланс останутся прежними или отсчет пойдет сначала, нужно ли гостям что-то скачивать и устанавливать
«При выборе CRM-системы я рекомендую обращать внимание, во-первых, на то, как система позволяет настраивать триггеры. Есть системы, в которых настройки ограничены рамками маркетинговых правил — это хорошо для начала, но на этапе развития этого функционала будет недостаточно. Во-вторых, на аналитику — маркетологу нужны быстрые данные под рукой.
И, в-третьих, сколько каналов коммуникации есть в системе. Важно, чтобы был выбор: если гость откажется от одного бесплатного канала, мы используем другой, прежде чем перейти на платные способы — это оптимизация расходов».
Юлия Ельмакова,
операционный директор
и совладелец агентства CIFRA
Чтобы сэкономить на программе лояльности, отправляйте смс только тем гостям, которые не используют другие каналы связи. CRM от PremiumBonus автоматически выбирает в первую очередь бесплатные способы: пуш-уведомления на смартфон или в Wallet. И только если у гостя нет мобильного приложения или в нем выключены уведомления, система использует смс.
Кроме канала связи, важную роль играет причина сообщения: автоматические рассылки нужно адаптировать под поведение гостей. Если уведомление с подарком всегда приходит спустя неделю после визита, то люди это запомнят. Они будут знать, когда получат сообщение, и станут приходить только после него. Так бизнес потеряет прибыль.
Избежать этого поможет разнообразие триггеров. Настройки в CRM-системе от PremiumBonus подходят для любой ситуации. Например, можно определять гостей, не участвующих в программе лояльности, и распечатывать на чеке информацию о регистрации. Или сгруппировать товары, которые заказывают вместе. После покупки одного из них отправлять сообщение со скидкой на другой — это увеличит допродажи.
Интервью с ТОП-ми маркетологами HoReCa и Retail, CEO и владельцами бизнеса, экспертные разборы, статьи и кейсы
