Время чтения - 10 минут
Возможности программы лояльности
Как «Шоколадница» увеличила средний чек на 15% и выручку на 26%
Время чтения - 10 минут
«Шоколадница» — сеть кофеен в Тюмени, существующая с 2010 года. В сеть входят
3 кафе: 1 флагманское и 2 кофейни в ТРЦ.
До внедрения программы лояльности PremiumBonus «Шоколадница» использовала собственную систему: сначала были скидочные карты, после внедрили систему кешбэка, которым можно оплатить до 100% стоимости заказа.
«Мы выбрали подрядчика за три дня: за это время успели пообщаться с 6 компаниями, но только у PremiumBonus были все необходимые нам инструменты для аналитики и работы с базой».
Алиса Жуйкова,
руководитель отдела маркетинга сети кофеен «Шоколадница»
Сегментировать базу клиентов, чтобы подготовить спецпредложения и настроить сценарии взаимодействия с каждым сегментом
Запустить дополнительный канал коммуникации с клиентами — push-уведомления
Настроить триггерные рассылки, которые помогут сформировать лояльное ядро клиентов
Получить расширенную статистику покупок и глубокую аналитику поведения покупателей
Разработка и настройка программы
Стандартная процедура перед запуском программы лояльности — анализ существующей базы, разработка сценариев будущих коммуникаций с клиентом и последующая настройка. После окончания подготовительного этапа программа запускается на всю клиентскую базу.
Вовлечение клиентов
Первый шаг при запуске программы — привлечение новых клиентов в систему и сбор аналитики. Этот этап важен, поскольку именно он позволяет собрать информацию, на основе которой будут выстраиваться триггерные рассылки. Основной источник сбора новых контактов — персонал кофеен.
На этом же этапе происходит переход старых клиентов на новую систему лояльности. Риски такого перехода — столкнуться с негативом от гостей, которые привыкли к предыдущим условиям и боятся потерять накопленные бонусы.
«К моменту перехода на новую систему лояльности у нас была накоплена большая база клиентов. Мы решили не переносить их бонусы в новую программу, а дать возможность потратить их. За месяц до внедрения новой системы лояльности мы сделали смс-рассылку, в которой предупредили всех гостей, что они могут потратить накопленные бонусы в течение месяца, перейти в новую систему и получить welcome-бонусы в ней. Негатива от гостей не было, но были клиенты, которые не хотели расставаться с пластиком, и им мы позволили сохранить карты, на которые также начисляются бонусы. Новые пластиковые карты мы не выдаем, но если у гостя есть старая, и он не хочет от нее отказываться, она будет работать в новой бонусной системе».
Алиса Жуйкова,
руководитель отдела маркетинга сети кофеен «Шоколадница»
Формирование лояльного ядра
Триггерные рассылки настраиваются на основе анализа поведения клиентов. Суть таких рассылок — множество персонализированных касаний с клиентом, которые доведут клиента до первой или повторной покупки. Именно рассылки превращают новых клиентов в лояльных, влияют на увеличение посещаемости кофеен и на рост среднего чека и выручки.
Удержание клиентов
Лояльное ядро — это нестатичный список клиентов, часто совершающих покупки. Клиенты могут выходить из ядра, и задача программы лояльности — удержать или вернуть их.
Реактивация потерянных клиентов
Если в течение полугода клиент не совершил ни одной покупки, запускается механика реактивации потерянных клиентов. В таких случаях сработает сильный оффер — существенные скидки или подарки. Если и это не вызвало никакой реакции клиента, его бонусы начинают сгорать, и это также стимулирует к возврату и совершению повторной покупки.
Бонусная система
Основной механизм программы лояльности — списание и начисление бонусов, которыми можно оплачивать покупки. Накопительные программы — сильная механика, поскольку напрямую влияют на увеличение среднего чека. Тут работает психология: когда на счету клиента много бонусов, это стимулирует его увеличить заказ, попробовать что-то еще или выбрать более дорогие блюда.
Бонусы эффективно работают и на возврат: если клиент перестает совершать покупки, бонусы начинают сгорать. Терять возможность сэкономить на заказе в кафе неприятно, поэтому клиенты возвращаются, чтобы успеть потратить бонусы.
Стимулирующая акция
Важным инструментом новой программы лояльности стала акция с выбором подарков. Цель акции — увеличить выручку и средний чек, стимулируя дополнительные покупки акционных блюд и вернуть ушедших гостей.
Мы разделили лояльный сегмент гостей на активных и потерянных клиентов. Первые получили предложение-квест с выбором подарков за несколько покупок. В конце акции мы выбрали трех самых активных участников, опираясь на сумму покупок, и подарили им сертификаты в кофейню. Потерянные клиенты получили предложение выбрать подарок и пройти опрос «Как вам “Шоколадница?”» — это позволило разбудить неактивных клиентов и собрать обратную связь.
Итоги работы
Настроили регулярный сбор контактов, актуализировали существующую базу
Сегментировали базу, сформировали лояльное ядро гостей
Разработали и запустили сценарии коммуникации с разными сегментами — триггерные рассылки. Сценарии работают автоматически и сами доводят клиентов до первого или повторного заказа
Запустили использование wallet-карт вместо пластика
Внедрили бесперебойную систему начисления и списания бонусов, которая влияет на рост среднего чека
Запустили регулярную отчетность и глубокую аналитику программы лояльности
Настроили интеграцию с кассовым программным обеспечением r_keeper
KPI по увеличению суммы покупок на 20% был перевыполнен: рост составил 26%
Сумма покупок по картам лояльности выросла на 170% и выручка на 218%
Средний чек вырос на 15%
База гостей увеличилась на 50%
Результат
За 6 месяцев работы программы лояльности мы добились значительного роста ключевых показателей:
Интервью с ТОП-ми маркетологами HoReCa и Retail, CEO и владельцами бизнеса, экспертные разборы, статьи и кейсы
