1. Главная
  2. Блог
  3. Шоколадница

Время чтения - 10 минут

Возможности программы лояльности

Как «Шоколадница» увеличила средний чек на 15% и выручку на 26%

Время чтения - 10 минут

О компании

«Шоколадница» — сеть кофеен в Тюмени, существующая с 2010 года. В сеть входят 
3 кафе: 1 флагманское и 2 кофейни в ТРЦ.

Проблемные точки и пути их решения

До внедрения программы лояльности PremiumBonus «Шоколадница» использовала собственную систему: сначала были скидочные карты, после внедрили систему кешбэка, которым можно оплатить до 100% стоимости заказа.

Что не устраивало в существующей системе:

  • Узкий функционал: только накопление и списание бонусов
  • Отсутствие возможности работы с базой и сегментации клиентов
  • Нет возможности оцифровать результаты работы системы лояльности и отследить коммерческую эффективность
  • Ограниченные аналитические данные, которые показывали только новые регистрации, суммы заказов и средний чек — этих данных клиенту не хватало
  • Постоянные технические сбои, которые особенно проявились при запусках акций
  • Сбои и сложности при интеграции с кассовым программным обеспечением
  • Низкая оперативность службы поддержки

«Мы выбрали подрядчика за три дня: за это время успели пообщаться с 6 компаниями, но только у PremiumBonus были все необходимые нам инструменты для аналитики и работы с базой».

Алиса Жуйкова,
руководитель отдела маркетинга сети кофеен «Шоколадница»

Задачи

Основная цель внедрения системы PremiumBonus — увеличить оборот на 20% с помощью программы лояльности. Компании была необходима система, которая даст широкие возможности работы с лояльным ядром, ушедшими клиентами и предоставит глубокую аналитику потребительского поведения.

Сегментировать базу клиентов, чтобы подготовить спецпредложения и настроить сценарии взаимодействия с каждым сегментом

Запустить дополнительный канал коммуникации с клиентами — push-уведомления

Настроить триггерные рассылки, которые помогут сформировать лояльное ядро клиентов

Получить расширенную статистику покупок и глубокую аналитику поведения покупателей

Этапы реализации

Разработка и настройка программы

Стандартная процедура перед запуском программы лояльности — анализ существующей базы, разработка сценариев будущих коммуникаций с клиентом и последующая настройка. После окончания подготовительного этапа программа запускается на всю клиентскую базу.

Вовлечение клиентов

Первый шаг при запуске программы — привлечение новых клиентов в систему и сбор аналитики. Этот этап важен, поскольку именно он позволяет собрать информацию, на основе которой будут выстраиваться триггерные рассылки. Основной источник сбора новых контактов — персонал кофеен.
На этом же этапе происходит переход старых клиентов на новую систему лояльности. Риски такого перехода — столкнуться с негативом от гостей, которые привыкли к предыдущим условиям и боятся потерять накопленные бонусы.

«К моменту перехода на новую систему лояльности у нас была накоплена большая база клиентов. Мы решили не переносить их бонусы в новую программу, а дать возможность потратить их. За месяц до внедрения новой системы лояльности мы сделали смс-рассылку, в которой предупредили всех гостей, что они могут потратить накопленные бонусы в течение месяца, перейти в новую систему и получить welcome-бонусы в ней. Негатива от гостей не было, но были клиенты, которые не хотели расставаться с пластиком, и им мы позволили сохранить карты, на которые также начисляются бонусы. Новые пластиковые карты мы не выдаем, но если у гостя есть старая, и он не хочет от нее отказываться, она будет работать в новой бонусной системе».

Алиса Жуйкова,
руководитель отдела маркетинга сети кофеен «Шоколадница»

Формирование лояльного ядра

Триггерные рассылки настраиваются на основе анализа поведения клиентов. Суть таких рассылок — множество персонализированных касаний с клиентом, которые доведут клиента до первой или повторной покупки. Именно рассылки превращают новых клиентов в лояльных, влияют на увеличение посещаемости кофеен и на рост среднего чека и выручки.

Пример:

Клиент зарегистрировался в программе лояльности, но в течение месяца не совершил ни одной покупки. Такой клиент попадает в категорию потенциальных, и задача программы лояльности — довести его до первой покупки. Для этого используются различные акционные механики: бонусы, кешбэк, подарки, скидки.

Удержание клиентов

Лояльное ядро — это нестатичный список клиентов, часто совершающих покупки. Клиенты могут выходить из ядра, и задача программы лояльности — удержать или вернуть их.

Пример:

Лояльные клиенты — это клиенты, совершившие не менее трех покупок с момента регистрации в программе лояльности. Если такой клиент не совершил повторных покупок более трех недель, на него запускается триггерная цепочка с персональным предложениями и акциями. Если механика не срабатывает, запускается цепочка с более сильными предложениями и предупреждениями о том, что его бонусы могут сгореть. Удерживающие цепочки работают до тех пор, пока клиент не совершит покупку или не перейдет в категорию «спящих».

Реактивация потерянных клиентов

Если в течение полугода клиент не совершил ни одной покупки, запускается механика реактивации потерянных клиентов. В таких случаях сработает сильный оффер — существенные скидки или подарки. Если и это не вызвало никакой реакции клиента, его бонусы начинают сгорать, и это также стимулирует к возврату и совершению повторной покупки.

Дополнительные возможности PremiumBonus

Бонусная система

Основной механизм программы лояльности — списание и начисление бонусов, которыми можно оплачивать покупки. Накопительные программы — сильная механика, поскольку напрямую влияют на увеличение среднего чека. Тут работает психология: когда на счету клиента много бонусов, это стимулирует его увеличить заказ, попробовать что-то еще или выбрать более дорогие блюда.
Бонусы эффективно работают и на возврат: если клиент перестает совершать покупки, бонусы начинают сгорать. Терять возможность сэкономить на заказе в кафе неприятно, поэтому клиенты возвращаются, чтобы успеть потратить бонусы.

Стимулирующая акция

Важным инструментом новой программы лояльности стала акция с выбором подарков. Цель акции — увеличить выручку и средний чек, стимулируя дополнительные покупки акционных блюд и вернуть ушедших гостей.
Мы разделили лояльный сегмент гостей на активных и потерянных клиентов. Первые получили предложение-квест с выбором подарков за несколько покупок. В конце акции мы выбрали трех самых активных участников, опираясь на сумму покупок, и подарили им сертификаты в кофейню. Потерянные клиенты получили предложение выбрать подарок и пройти опрос «Как вам “Шоколадница?”» — это позволило разбудить неактивных клиентов и собрать обратную связь.

Итоги работы

Настроили регулярный сбор контактов, актуализировали существующую базу

Сегментировали базу, сформировали лояльное ядро гостей

Разработали и запустили сценарии коммуникации с разными сегментами — триггерные рассылки. Сценарии работают автоматически и сами доводят клиентов до первого или повторного заказа

Запустили использование wallet-карт вместо пластика

Внедрили бесперебойную систему начисления и списания бонусов, которая влияет на рост среднего чека

Запустили регулярную отчетность и глубокую аналитику программы лояльности

Настроили интеграцию с кассовым программным обеспечением r_keeper

KPI по увеличению суммы покупок на 20% был перевыполнен: рост составил 26%

Сумма покупок по картам лояльности выросла на 170% и выручка на 218%

Средний чек вырос на 15%

База гостей увеличилась на 50%

Результат

За 6 месяцев работы программы лояльности мы добились значительного роста ключевых показателей:

Интервью с ТОП-ми маркетологами HoReCa и Retail, CEO и владельцами бизнеса, экспертные разборы, статьи и кейсы

ПОДПИШИТЕСЬ 
НА БЛОГ 
PREMIUMBONUS 

Расскажите 
о ваших целях

и получите консультацию нашего эксперта для достижения максимальных результатов

Адрес:  Москва, ул. 2-я
Синичкина д. 9а

Адрес:  Москва, ул. 2-я
Синичкина д. 9а

Адрес:  Москва, ул. 2-я
Синичкина д. 9а

Общество с ограниченной ответственностью «Премиум Бонус»

ОГРН 1157746600550

Используя данный сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie, помогающих нам сделать его удобнее для вас. Подробнее